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市场饱和 国内外鞋服品牌竞争加剧

编辑:戴鹏 2013-06-08 11:23:07
掌上浏阳 时刻新闻
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中通社6月5日电/--国内本土品牌发展到一定阶段,纷纷将目光转移到国外市场,而国外品牌也将发展目标转向中国市场。为什么会出现这样的发展情况,最关键的原因是该品牌在原来的市场上已经达到饱和状态,不管在那个市场,各大鞋服品牌之间的竞争一直很激烈。  国内品牌与国外品牌相比,最大的不足就在于品牌高度的缺失,如何抢占高端市场已经成为中国鞋服企业共同的发展策略,尤其是对于处在高库存、同质化现象严重的运动鞋服品牌。单单在跑步鞋领域,除了国外的耐克、阿迪达斯跑步鞋一直占据着跑步鞋的市场,并且凭借其较长的发展历史,早已在消费者心中形成较为高端的形象。虽然中国运动品牌的发展也不错,尤其是李宁跑步鞋以及特步、安踏等其他品牌的跑步鞋多年来一直坚持做大众市场,也颇受消费者的喜爱。
 
但是价格远比国外品牌低,这也让中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上,成为鞋服行业一直亟待解决的问题。虽然中国运动品牌多,但是面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战,面对国外品牌对中国市场的加速深耕,想要取得大发展越来越困难。比如一双耐克跑步鞋因为耐克的品牌知名度,在同一家线上商城,即使所制作的材质一样,功能也差不多,但是所卖的价格要远远高于特步跑步鞋,这样的情况造成了国内品牌在与国外品牌的竞争中稍显虚弱。
 
对于国外鞋服企业一开始就以品牌发展作为主要策略来说,国内企业更多走的是批发的手段,等到企业发展到一定规模之后,再讲品牌建设纳入发展的轨道。
 
在发展国外市场的过程中,国内企业也曾走过收购的模式,但是收购之后如何保持海外品牌产品原有的风格和品质,要注意吸收品牌的核心技术和文化内涵。比如李宁在李宁板鞋的发展上会充分利用收购品牌的优势,快速提高其在板鞋市场的占有率。
 
不过随着消费群体的改变,品牌在发展的过程中就要改变营销策略,否则极易被淘汰。单靠之前找明星代言、噱头式营销等等老方法是不可靠的,比如安踏板鞋的发展,假如对消费者的新需求把握不住,就会与消费者的实际需求脱节越来越大,也就更难以进入中高端消费群,更难以与原本就占有很大市场份额的匡威板鞋、阿迪达斯等国外品牌相抗衡。
 
国内有一些品牌就开始尝试品牌再造,渴望重塑品牌内涵,或彻底重新定位的方式来发展。之前一直在模仿耐克、阿迪达斯的李宁,进入了增长瓶颈期。在除了国外一线运动品牌,瓦斯琪也开始进入中国市场,凭借强势的品牌资产,逐步打开中国市场的大门,虽然价格比国内品牌高,但是仍受到消费者的极大欢迎,随着中国老百姓消费能力的日渐提升,未来必是米基这些国外品牌的天下。
 
以中国的市场规模、增长潜力、消费需求的多样性来看,一定会有可以跟耐克、阿迪达斯、维萨等国外品牌分天下的几家本土品牌得以存活,还有一些会继续在休闲服饰领域的红海中拼杀求生,剩下的,如果坚持走运动路线,就必须与某项专业运动做结合,进入更细分的市场。
 
在与国外品牌的竞争中,中国市场出现了‘傍名牌’的企业。与国外恩雅努琪等鞋服企业相比,中国企业制造成本优势已经不再,想要取得高利润就要打造一个属于自己的品牌,但是品牌的建立是需要长期间的积累的,最简单的方法就是抱大腿。比如说阿迪王打着阿迪休闲的口号,借助阿迪达斯的品牌知名度,无形的营销网络铺建到社会公众心里,大大提高了产品在消费者心中所需要达到的高度。
 
获得市场的认可,除了产品,品牌的塑造已经成为本土品牌最至关重要的策略。李宁、鸿星尔克等鞋服企业面临的发展困境,要求企业们亟需寻早新的路径,提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力。美国狮牌进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土户外品牌风声鹤唳,让本土品牌失去价格、渠道等优势。
 
中国传媒网分析师认为,与国外彪马、耐克品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方。业内人士指出,在现有的条件下,国内企业要缩小与国际品牌的差距,只能下苦工夫,做更多的创新,包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等,走上精细化的发展道路。

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编辑:戴鹏

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